世界足球明星-错位:时尚消费品迭代的新趋势

时间:2019-09-08 18:43:06 | 作者:娱乐前沿网 | 点击: 124 次

当天王郭富城俊俏又不失刚毅的脸在网络直播中被美颜成倒三角蛇精脸的时候,不知有多少少妇和大妈的内心在哭泣,更受不了的是他在直播间里居然卖洗发水,更更受不了的是他居然跑到一个网红的直播间里和“不入流”的男网红卖洗发水!

这么多年,郭富城一直是浪琴手表和百事可乐的代言人,国际大牌和天王长期以来精心保养的身材、皮肤、头发、名声相得益彰、互相成就。长期以来,大牌明星和著名品牌形成了固定的合作套路,国际大牌负责花大钱请顶级广告制作人操刀拍摄精美电视广告和大片,负责让明星上时尚杂志封面和接受专访,负责斥巨资在顶级酒店布置出最富丽堂皇的场地召开新品发布会;而明星负责貌美如花、负责德艺双馨、负责谨言慎行、负责高高在上。

明星完美的形象和人设给著名品牌背书,著名品牌给明星加分,双方一起努力,上演一出好戏,让普通消费者将对明星的喜爱和信任投射在产品上,所谓的高级、所谓的奢侈、所谓的格调、所谓的品位就这样逐渐积聚到产品的品牌上。剩下的粗活,就交给销售了,开设在那些大都市最繁华地段的专卖店聘用相貌中等、表情冷漠的售货员站着收钱就是了。

这种完美的合作模式伴随有声电影、电视和高质量彩色印刷的杂志而诞生,差不多已经有100年的时间。改革开放以后,中国时尚消费品行业也很快学会了这一国际通行的品牌打造和销售模式,直到三年前,这一模式还运作完美无缺。在此之前,虽然有“十八线”小明星迫于生计在各大电商平台、微信群里卖产品,但人们从来没有想到会有一天,一线大明星也会“落魄”到这个地步。

这是一个特定时期的短暂现象,还是100年来时尚消费品品牌、营销与明星大咖合作套路崩塌的前兆?虽然现在还没有完全下结论,但从郭富城以及众多二到十八线明星亲自下场卖货的尝试,已经能够清晰地感受到明星们对原有模式崩塌的担心。

这边,顶级明星如此接地气地和人民群众打成一片,那些从来上不了台面的网红却登堂入室,和国际大牌勾搭起来,关系的热络足够勾起大牌明星们内心的酸楚。美宝莲品牌在上海世博创意秀场发布会上,邀请50位网红做直播,2个小时直播卖出10060支口红新产品,约等于142万元人民币的销售额。papi酱居然可以接手瑞士奢侈品牌积家手表的视频广告,这可是几十万元起价的瑞士名表,赵薇一直是积家的品牌形象大使。著名的网红口红大王李佳琦在直播中卖的也大都是像欧莱雅、娇兰、迪奥、香奈儿、YSL等这样的一线时尚大牌的产品。

有人统计,超过90%的时尚消费品品牌在品牌打造和营销时都已起用过网红。几乎所有的时尚及美妆品牌都经常向网红赠送产品,通过他们的自媒体让自己的产品曝光,这种植入式营销行为已经成为最日常的营销方式。越来越多品牌的广告预算流向了网红。

不光在国内,在全球范围内,网红直接在网上销售著名时尚消费品牌也似乎正在成为潮流。著名的德国运动品牌PUMA(彪马)一直使用欧美一线大牌明星代言,但现在先后签约Instagram上坐拥7000万粉丝量的卡戴珊家族小妹Kylie Jenner(凯莉·詹娜)、21世纪网红超模鼻祖Cara Delevingne(卡拉·迪瓦伊)。这一招让本来陷入颓势的彪马咸鱼翻身。

这种潮流逼迫着明星们放下架子去学做网红。而明星学做网红,却不可能做到网红的专业和特定的感召力,因此也不会成为大牌的选择。像郭富城这样打造自己的品牌、为自己的“地摊货”代言和销售可能成为一种新的潮流,这种错位,来自于互联网时代和消费升级同时到来又相互作用的结果。

错位产生的原因来自于以下几点:

传统媒体的衰落:时尚消费品领域的品牌和销售都高度依赖媒体,明星形象的塑造和露出也高度依赖媒体,尤其是电视和杂志。这是传统时尚行业“大牌+明星”品牌打造和营销模式的基础。随着互联网社会化媒体的崛起,传统媒体的收视率和发行量已经大不如前。而传统明星对传统媒体的依赖度很高,网红则完全没有依赖。

网红更专业:传统明星代言,实际上只能给产品品牌附加一种无法量化的感受,这种感受有多少能够转化成购买行为实际上商家完全没有办法确定。但网红是真正的专家,能够将产品的性能和穿搭奥妙明确地展示给顾客。当我看到李佳琦卖口红的视频时,脑子里出现的居然是张秉贵卖糖块的画面。其实上世纪80年代北京王府井百货大楼售货员张秉贵就是那个时代的网红,他最出名的本事就是顾客要几两糖块,他一把抓出来,一块不多、一块不少,很多人来北京出差、旅游都要专门跑过去买几斤糖果,为的就是看张秉贵如何表演“一抓准”。而李佳琦对口红的了解和张秉贵对糖块的了解有一拼。